В зоне фокуса эффективность

Оптимизация рекламного размещения на основе анализа эффективности медиаканалов.

Одной из первых жертв экономического кризиса всегда становится рекламный рынок. Рекламодатели в надежде снизить издержки сокращают или вовсе снимают рекламные бюджеты. Однако опыт предыдущих кризисов не оставляет сомнений – подобная стратегия чревата неприятными последствиями, в числе которых потеря доли рынка, снижение лояльности потребителей и в итоге сокращение прибыли. Кризис – время взвешенных решений и продуманного маркетинга. Остается меньше пространства для рискованных экспериментов, а наиболее верной стратегией оказывается концентрация на максимально эффективных каналах коммуникации с целевой аудиторией. Но это не только телевидение или Интернет, а целый спектр других медиаканалов, правильный выбор которых, исходя из стоящих задач, может существенно оптимизировать рекламное размещение. Как следствие, опора на инструменты, позволяющие в оперативном режиме оценивать эффективность коммуникации с потребителями на разных медиаканалах, становится обязательным элементом маркетинговой политики любого бренда.

Чем именно могут помочь подобные инструменты, мы покажем на примере результатов трекинга эффективности мультимедийных рекламных кампаний AdMetrix.

Итак, давайте рассмотрим основные каналы коммуникации с точки зрения оптимизации на них рекламного размещения.

Телевидение – это тот медиаканал, который в кризис традиционно страдает не столь сильно. Если рекламный бюджет позволяет реализовывать большие национальные кампании, то результаты размещения не заставят себя долго ждать. Однако не все располагают столь солидным бюджетом, и в этой ситуации первый совет, который нужно дать - это сместить акцент с федерального размещения на региональное. Концентрация инвентаря в ключевых для бренда городах вместо распыления его по всей стране позволит сэкономить бюджет и добиться существенно более высоких показателей на соответствующей географии.

Задача оптимизации ТВ кампании может неплохо решаться включением в медиа сплит тематического телевидения. Особенно весомые результаты достигаются на узких целевых аудиториях.

На диаграмме ниже представлены показатели, достигнутые тремя декабрьскими телевизионными рекламными кампаниями в категории Электроника. Как видно на графике, одна из них добилась существенно более скромных результатов как по уровню подсказанного знания, так и по проценту правильно атрибутирующих бренд. Но … это рекламное размещение шло только на тематическом ТВ в отличие от обычного ТВ размещения двух других кампаний, и его бюджет был в 5 раз ниже, а значит эффективность затрат в итоге выше примерно в 2,5 раза.

Сравнение эффективности затрат

В Интернете лидирующим сегментом в период кризиса остается контекстная реклама, как главный инструмент поддержки продаж. Безусловно, не стоит забывать и о технологии размещения интернет-рекламы RTB, позволяющей существенно оптимизировать затраты на размещение. Выполнение задачи по достижению более высокого совокупного охвата целевой аудитории рекламным сообщением за меньшие бюджеты становится возможным при объединении возможностей телевизионной рекламы и онлайн-видео. Так, в категории Автомобили бренд, добавивший в свой медиамикс видео в Интернете, получил дополнительный прирост уникального охвата только за счет этого канала коммуникации в 12%. Достижение такого дополнительного охвата с помощью ТВ или радио потребовало бы существенно более высоких затрат.

Уникальный охват медиаканалов

Оптимизация размещения в наружной рекламе, прежде всего, подразумевает активное использование разных форматов. Такая тактика, с одной стороны, позволяет охватить рекламным сообщением более широкую аудиторию, с другой стороны, снизить общий бюджет рекламной кампании. Конкретное соотношение форматов, безусловно, должно определяться задачамирекламной кампании и ее географией, но удачным вариантом можно считать сочетание охватных форматов, например щитов 3х6, и нестандартных проектов, для которых обычно характерно высокое качество контакта и хороший уровень запоминания рекламного сообщения.

На примере рекламной кампании бренда Электроники хорошо видно, как добавление к стандартным форматам наружной рекламы нестандартного размещения при очень похожих бюджетах позволяет повысить эффективность рекламного размещения, так как одновременно растет подсказанное знание рекламы и правильная атрибуция марки.

Результаты РК в ООН в течение 5 месяцев

При решении ряда коммуникационных задач существенно повысить эффективность рекламной кампании помогает включение в медиамикс indoor-площадок. Высокое качество контакта с рекламными носителями, длительный период коммуникации с рекламным сообщением, максимальная близость к точкам продаж – это далеко не все преимущества рекламы в Indoor. В результате, правильно подобранная под задачи рекламной кампании и целевую аудиторию бренда площадка дает возможность увеличить общую эффективность рекламы.

Так, в товарной категории Автомобили выделение на рекламу в Indoor от 7 до 17% от затрат при общем рекламном бюджете до 100 млн. рублей позволит увеличить эффективный охват рекламной кампании на 2,5% при той же величине общих затрат. При рекламной бюджете 100-300 млн. рекомендуемый диапазон для затрат на Indoor-рекламу будет составлять 4-14%. При бюджете более 300 млн. достаточно 3-10%.

Влияние включения Indoor в медиамикс

В некоторых ситуациях успешным оптимизатором рекламных затрат может стать радио. Возможно, использование его как самостоятельного канала коммуникации с аудиторией не гарантирует достижения высоких результатов. Однако невысокая стоимость тысячи контактов в сочетании с большими охватами и хорошей частотой делает его использование крайне полезным с точки зрения снижения общих затрат на рекламную кампанию.

В приведенном примере, общий эффективный охват, достигнутый рекламной кампанией на ТВ и радио, при бюджете в 15 млн. руб. в неделю составил 13%. Оптимизации расходов способствовало включение в медиамикс радио, позволяющего достигать более высокого эффективного охвата при сравнительно небольших расходах. Если бы тот же результат нужно было достичь только с помощью ТВ, пришлось бы потратить около 20 млн.

Синергия ТВ и радио в медиамиксе

Итак, не стоит поддаваться фаталистическим настроениям и плыть по течению в ожидании лучших времен. Отказ от рекламы в текущей ситуации может быть чреват долгоиграющими потерями. При этом важно подчеркнуть, что каждый рубль рекламного бюджета должен быть вложен правильно, тогда он будет делать всю вашу рекламную кампанию более эффективной. Однако не существует каналов коммуникации абсолютно неэффективных и однозначно эффективных, все зависит от задач рекламной кампании, целевой аудитории, товарной категории и других условий. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому можно скопировать чужую успешную стратегию и получить обратный результат. Поэтому важно опираться на собственный уникальный опыт анализа эффективности именно вашего размещения, чтобы иметь возможность максимальной его оптимизации.

Ткач Валерия