Опыт измерения эффективности рекламы контентных продуктов

Современный потребитель устал от рекламы, при малейшей возможности он старается избежать коммуникации с ней.

Современный потребитель устал от рекламы, при малейшей возможности он старается избежать коммуникации с ней. Однако есть реклама, которую люди продолжают воспринимать позитивно. Это реклама фильмов

Следствием положительного отношения аудитории является повышенная эффективность такой рекламы. Убедиться в этом позволил трекинг измерения эффективности рекламных кампаний AdMetrix. Трекинг эффективности проводится на панели компании Tiburon Research в городах России с населением больше 100 000 человек методом онлайн-опроса. Ежемесячная выборка 2400 респондентов репрезентирует население России в возрасте 18-45 лет.

Сравнение эффективности происходило по показателю спонтанного знания рекламы – доли опрошенных, которые без подсказки говорили, что за последнюю неделю они видели рекламу того или иного бренда. Дополнительной сложностью такого измерения был тот факт, что люди зачастую даже не воспринимают рекламу контента как настоящую рекламу. Если задавать им общий вопрос о том, рекламу каких брендов или продуктов они видели, они не будут называть фильмы или телепроекты. Поэтому для решения задачи по измерению эффективности рекламы контентных продуктов пришлось внести некоторые изменения в анкету и задавать в дополнение к основному вопросу вопрос о том, рекламу каких телеканалов, фильмов, телепроектов, сайтов, журналов, радиостанций и т.д. они видели за последнюю неделю. И вот, какие результаты были получены.

Спонтанное знание рекламы отдельных контентных продуктов может существенно превышать знание рекламы даже самых крупных на рынке брендов. По результатам замеров в течение 2015 года наиболее высоких результатов по показателю спонтанного знания рекламы добивались бренды из таких  товарных категорий, как услуги сотовой связи, техника и электроника и продукты питания. Рекламные бюджеты на продвижение этих брендов также являются одними из самых больших на российском рекламном рынке.

Топ-10 брендов по спонтанному знанию рекламы в 2015 году

Бренд

Спонтанное знание рекламы

МТС

21%

Билайн

20%

Samsung

19%

Coca-Cola

15%

Мегафон

13%

Теле 2

10%

Apple

8%

McDonald’s

7%

Lenovo

7%

Danone

7%

Показатели спонтанного знания рекламы фильмов смогли обогнать даже этих лидеров российского рекламного рынка, хотя рекламные бюджеты фильмов редко могут сравниться с бюджетами в других товарных категориях. В таблице ниже вы видите топ-10 фильмов по спонтанному знанию их рекламных кампаний в 2015 году.

Топ-10 фильмов по спонтанному знанию рекламы в 2015 году

Фильм

Спонтанное знание рекламы

Терминатор

44%

Звездные войны

42%

Пятьдесят оттенков серого

40%

Форсаж

31%

Марсианин

30%

Мстители

29%

Миньоны

25%

Выживший

22%

Голодные игры

21%

Безумный Макс

19%

Несколько более скромных показателей добивается реклама телепроектов. Впрочем, все равно результаты топовых проектов держатся на уровне крупнейших игроков в других товарных категориях.

Топ-10 телепроектов по спонтанному знанию рекламы в 2015 году

Телепроект

Спонтанное знание рекламы

Измены

8%

Кухня

8%

Comedy Club

6%

Лондонград

6%

Интерны

5%

Голос

5%

Дом 2

5%

Озабоченные

5%

ЧОП

5%

Универ

5%

Интересно также отметить, что уровень спонтанного знания рекламы фильмов снижается после окончания кампании заметно медленнее, чем у продуктовых брендов. Посмотрите, как выглядит график накопления спонтанного знания рекламы у «Безумного Макса», похожую картину можно наблюдать и у других фильмов. Рекламная кампания началась в апреле, но основные бюджеты размещались уже в мае непосредственно перед российской премьерой, состоявшейся 14 мая. Именно в неделю премьеры спонтанное знание рекламы, которое стало существенно прирастать с начала мая, достигло своего пика. Еще неделю после премьеры оно держалась на очень высоком уровне, после чего в отсутствие рекламной поддержки стало постепенно снижаться. Однако до нуля спустилось только в середине июля.

Динамика спонтанного знания рекламы кинофильма «Безумный Макс»

Ниже представлен типичный пример динамики затухания эффекта от рекламной кампании автомобильного бренда. Которая прошла в мае 2015 года почти одновременно с «Безумным Максом». Бюджет рекламной кампании был близок к рекламному бюджету «Безумного Макса», продолжительность также составила месяц. Легко заметить, что реклама кинофильмов может держаться в сознании аудитории существенно дольше, продолжая привлекать новых зрителей в кинотеатры, даже после окончания рекламной кампании.

Динамика спонтанного знания рекламы бренда из товарной категории Автомобили

Безусловно, для глубокого анализа эффекта от рекламного размещения нужна более детальная информация. Проект AdMetrix позволяет также посмотреть, на какую аудиторию реклама работала наиболее эффективно. На основе результатов трекинга можно получить информацию о вкладе  в общий результат каждого задействованного в рекламной кампании канала коммуникации: ТВ, наружной рекламы, Интернета, радио, прессы и т.д. в том числе спец.проектов, спонсорства и любых других непрямых размещений. Существует возможность понять, насколько удачно работал креатив, не путали ли его с другими конкурирующими проектами, считывали ли информацию о том, где и когда можно познакомиться с рекламируемым контентом. Кроме того, можно дополнительно задать вопросы о появлении у аудитории намерения узнать больше о рекламируемом проекте, посмотреть фильм, зайти на сайт  и о факте реализации такого желания.

Ткач Валерия