Эффективность рекламы операторов сотовой связи на основе трекинга AdMetrix

Измерение эффективности рекламной кампании – краеугольный камень рекламного рынка.

Измерение эффективности рекламной кампании – краеугольный камень рекламного рынка. С одной стороны, без этих данных рекламодатели вынуждены действовать вслепую. С другой стороны, каждый эту эффективность меряет, как умеет, а индустриальных общепризнанных мониторингов нет. Обычно вы только можете проверить, вышла ли ваша реклама. В лучшем случае вы можете проверить, получили ли вы в полном объеме оплаченное число контактов. Но между контактами с рекламой и рекламной эффективностью - пропасть. Чтобы ее преодолеть, нужны регулярные замеры эффективности рекламных кампаний.

Чтобы измерять не усилия, затраченные на рекламное размещение, а его результаты, на рынке существует всероссийский трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний AdMetrix. Информация о вкладе каждого медиаканала в совокупный рост знания бренда дает возможность оценить результаты размещения и оптимизировать планирование рекламных кампаний в соответствии с поставленными KPI. Методология исследования прошла пилотное тестирование на Москве и теперь проект работает по всей России в городах 100 000+. С частотой раз в две недели собирается аналитика по показателям спонтанного и подсказанного знания рекламы брендов в разбивке по медиаканалам, целевым аудиториям и  городам. В качестве методики сбора данных используется онлайн-интервью, что позволяет получать информацию в предельно сжатые сроки, а также добавлять любые дополнительные вопросы. Выборка исследования составляет 2400 респондентов в месяц.

Давайте посмотрим на результаты рекламной активности в 1 полугодии 2016г. в одной из наиболее крупных товарных категорий на российском рекламном рынке – категории операторов сотовой связи. Мы проанализируем только один небольшой блок, входящий в трекинг AdMetrix: спонтанное знание рекламы.

Именно бренды в категории операторов сотовой связи традиционно добиваются наиболее высокого уровня спонтанного знания рекламы. Еще совсем недавно здесь было всего 3 крупных игрока, но теперь их уже 5. Впрочем, отрыв первой тройки от остальных пока еще очень бросается в глаза. Лидером по уровню спонтанного знания рекламы является МТС, хотя Билайн отстает от него совсем несущественно.

Спонтанное знание рекламы в категории Операторы сотовой связи

В городах с населением до миллиона жителей позиции первой тройки даже еще немного сильнее. Лидерство сохраняется за МТС, однако его отрыв от других игроков сокращается. А вот в Москве уровень спонтанного знания рекламы большой тройки в целом ниже, чем по стране, здесь более хорошие результаты показывает Теле 2, практически вплотную приближаясь к Мегафону.

Спонтанное знание рекламы в категории Операторы сотовой связи в разбивке по размерам населенного пункта

При этом есть федеральные округа, где порядок игроков по спонтанному знанию рекламы все-таки немного другой. Так в Южном ФО первое место занимает Билайн, а в Центральном Билайн и МТС практически сравнялись друг с другом. Позиции Теле 2 наиболее сильны в Сибирском округе, хотя разрыв с большой тройкой наименее значителен в Северо-западном и Центральном округах. А вот в Дальневосточном округе Теле 2 добился гораздо более скромных показателей, там отличные результаты показала Yota.

Спонтанное знание рекламы в категории Операторы сотовой связи в разбивке по ФО

Если посмотреть на эти данные в динамике, то мы увидим общее падение у всех игроков в апреле. Только у МТС оно было связанно с заметным снижением рекламной активности. Остальные игроки бюджеты даже наращивали, однако эффективность их рекламного размещения существенно снизилась. Только Мегафон и Yota смогли по итогу полугодия сохранить январский уровень спонтанного знания рекламы.

Динамика спонтанного знания рекламы в категории Операторы сотовой связи

Основным каналом коммуникации для всех операторов сотовой связи традиционно остается телевидение, где расходуются основные бюджеты. Практически равнозначны интернет и наружная реклама. Заметный процент населения говорит, что видит рекламу операторов сотовой связи в разных общественных местах: торговых центрах, аэропортах, бизнес-центрах и т.д.

Спонтанное знание рекламы в категории Операторы сотовой связи в разбивке по медиаканалам

Стоит отметить, что у операторов сотовой связи есть своя специфика социально-демографического портрета аудитории, обращающей внимания на их рекламу. В целом можно сказать, что рекламу операторов сотовой связи чаще вспоминают мужчины, чем женщины, и скорее люди старшего возраста, чем молодежь. Исключением является Yota, на рекламу которой  больше внимания обращают молодые мужчины до 25 лет. Рекламу большой тройки лучше всего запоминают люди старше 35. Аудитория Теле 2, пожалуй, наиболее равномерна по полу и возрасту.

Спонтанное знание рекламы в категории Операторы сотовой связи в разбивке по полу-возрасту

Нужно понимать, что спонтанное знание рекламы брендов далеко не единственный показатель, который измеряет эффективность рекламной кампании, а лишь один из них. Данные по спонтанному знанию рекламу позволяют увидеть общую картину  и сформулировать основные вопросы к проведенной рекламной кампании, а вот получить на них ответы можно с помощью более подробной аналитики, позволяющей понять причины удачи или неудачи, которые могут крыться как в особенностях медиа размещения, так и в специфике креатива. Ответы на эти вопросы можно найти в проекте AdMetrix, с результатами которого мы постараемся знакомить вас на регулярной основе.

Ткач Валерия